Luc Hermann et Gilles Bovon proposent un documentaire très intéressant sur la firme à la sirène verte et blanche. Marketing, capitalisme et mondialisation sont au programme. Mais aussi tour de force avec cette firme qui passe pour écolo alors que ses 8 000 gobelets vendus à la minute ne sont pas recyclables.

Pourquoi, mais pourquoi donc se forme-t-il une queue dans la rue la nuit de dizaines d’étudiants quand un Starbuck ouvre à Tours ? La ville compte pourtant de nombreux cafés et brasseries et le café chez Starbucks est plus cher qu’ailleurs. Comment cette chaîne de café fast food a-t-elle réussi par faire passer ses produits comme du haut-de-gamme ? Pourquoi ça fait branché d’aller au Starbucks, première chaîne de café au monde, icône de la société de consommation ?

La firme est pourtant née à Seattle de la contre culture et contre la macdonaldisation du monde : il s’agissait de proposer du vrai café, avec du goût. Aujourd’hui, on n’y achète pas que du café mais aussi une certaine reconnaissance sociale. Starbucks a d’abord conquis les propriétaires blancs de BMW puis les classes sociales inférieures qui veulent avoir l’air riche et s’affichent donc avec le fameux gobelet. Payer son café plus cher qu’ailleurs, ça donne peut-être l’air riche mais ça aide surtout à devenir pauvre plus vite ! Les cafés ont une apparence de luxe et de douceur, ils sont vastes et chaleureux, même si tous semblables. Starbucks aime que des gens bien habillés restent des heures dans leur café derrière leur ordinateur : les consommateurs au look branché font partie de la déco !

Parmi les stratégies marketing gagnantes : prendre le prénom des clients pour l’inscrire sur le gobelet et donc l’appeler par son prénom. Celui-ci se sent personnalisé, il n’est pas un numéro ou un client quelconque mais un individu particulier. La multinationale s’adresse personnellement à chaque personne. L’idée est de donner l’impression d’un lieu convivial et ouvert dans un monde de plus en plus individualiste. Ses cafés sont présentés comme des « troisièmes lieux » (entre la maison et le travail), des cocoons, des havres de paix et de convivialité dans ce monde toujours pressé.

Starbucks c’est aussi un langage inspiré de l’italien et volontiers complexe : si on sait l’utiliser, si on en connaît les subtilités, on est un initié. C’est ainsi qu’on crée un sentiment d’appartenance. C’est « l’expérience » Starbucks.

La firme possède une image très positive. Elle se targue de vendre le meilleur café au monde alors que c’est un produit standardisé, le même café dans tous les pays. Pour être rentable (les Starbucks sont installés dans des lieux chers) il ne faut pas vendre que du café. La chaîne développe tout une gamme de produit dont le frapucino, qui peuvent être accompagnés de pâtisseries : du sucre et du gras. Certains cafés sont aussi sucrés que des sodas. L’excès de calories est présenté comme un cadeau, une douceur qu’on s’offre dans une journée difficile. Le client est déculpabilisé et racketté à la fois ! Les serveurs (qu’on appelle baristas pour faire italien) sont invités à allonger la note des clients en leur demandant s’ils veulent du lait comme si, du caramel comme ça, de la crème, mais sans préciser que c’est un supplément. Le simple café peut vite devenir une boisson surplombée de crème, dégoulinante de caramel et surtout hors de prix.

Du gras, du sucre et un peu de café

Si Starbuks a autorisé les réalisateurs à filmer ses restaurants et interviewer ses communicants, ce n’était pas le cas des employés. Ils demandent à des employés de témoigner à visage découvert sur leur travail mais ils refusent. Une journaliste réussit alors à se faire embaucher dans un Starbucks parisien et à tourner en caméra cachée. Grâce à elle, on entend le discours des managers et les remarques de ses collègues, très désillusionnés. On comprend que le mot d’ordre « relation client » devient « on est là pour faire du chiffre ». En fait de chiffres, le manager vise chaque jour à faire plus de chiffre d’affaire que le même jour l’an passé. Au final, pour 35 heures mensuelles, un barista gagne 1 100 €. Pourtant, la firme a engrangé 2 milliards de dollars en 2017.

Dans le quartier de Grant central à New York, il passe environ 700 000 personnes par jour et dans un périmètre de 400 m² il y a 17 Starbucks. Aucun concurrent ne peut s’implanter. En 2003, on compte 7 000 boutiques Starbucks dans le monde, en 2013, il y en a 20 000, en 2018, 28 000 dans 75 pays. Il y a plus de 600 Starbuks à Shanghai, et 3 000 en Chine. En moyenne, un café est inauguré toutes les 15 heures dans le monde.

Au fil des ans, Starbucks envahit le paysage urbain aux meilleurs emplacements, uniformise les goûts et dicte ses codes : la marqué élitiste sur transforme en rouleau compresseur culturel .

Pour redorer son image, se démarquer de McDonald’s qui est le symbole de la mondialisation, Starbucks se met au commerce équitable avec une ONG américaine dont le logo s’affiche désormais sur les paquets de café : Conservation International qui est à l’origine de 99 % du café Starbucks. Mais, ce que révèle le documentaire, c’est que ce café n’est pas issu du commerce équitable. Il a reçu le label Café Practises qui est un label créé par et pour Starbucks qui affiche des normes sociales et environnementales qui sont celles que Starbucks a édictées, pas celles du commerce équitable. Or, entre Starbucks et les petits producteurs réunis en coopératives, il y a un intermédiaire qui lui aussi gagne de l’argent sur le café, argent qui ne va pas aux petits producteurs. Et Starbucks ne veut pas traiter directement avec eux, malgré leur demande. Ils décident donc de ne plus leur vendre leur café.

Starbucks s’implique et défend certaines causes : elle est pour le mariage gay, incite ses clients à aller voter et emploie du personnel handicapé. Surtout, le dirigeant Howard Schulz communique autour du racisme. Ses interventions contre les discriminations raciales comme d’ailleurs toutes les interventions de type sociales de la firme sont très médiatisées. Alors : sincérité ou marketing ? s’interrogent les réalisateurs.

Starbucks met en avant ses actions écologiques par exemple en proposant gratuitement une boisson à ceux qui viennent l’acheter avec leur propre gobelet. Un « geste pour la planète » pour cacher LE problème : le gobelet emblème de la marque n’est pas recyclable. Plus de 8 000 gobelets sont ainsi jetés chaque minute.

Les 8 000 gobelets Starbucks produits par minute ne sont pas recyclables. Photo : GoPolution/Alamy

Par ailleurs, un scandale d’optimisation fiscale entache l’image de la marque d’abord au Royaume Uni où il a éclaté (Starbucks n’y payait pas d’impôts) puis partout ailleurs. En octobre 2015, Starbuks est condamnée pour concurrence déloyale. En France, depuis son implantation en 2004, Starbucks n’a jamais payé d’impôts sur les bénéfices malgré un chiffre d’affaire de 100 millions d’euros.

La conclusion ? Starbucks n’est rien d’autre qu’une multinationale comme les autres qui cherche avant tout à faire du profit. Son discours social et équitable laisse croire à des engagements qu’elle ne tient pas, c’est avant tout du marketing qui cache les conditions de travail difficiles des employés sous payés, l’exploitation des producteurs, l’évasion fiscale et l’abus de position dominante qui écrase d’autres modèles possibles de convivialité dans les grandes villes mondialisées.

A lire sur ce documentaire, l’article de Usbek & Rica.

Starbucks sans filtre de Luc Hermann et Gilles Bovon, une coproduction Premières Lignes et Arte, 2018.
Durée : 93 minutes

A voir sur le site Imagotv, la plateforme vidéo de la transition et des alternatives écologiques, économiques, sociales et financières.

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